70年代〜石鹸洗髪から液体シャンプーという概念が誕生。
買いやすくなりスペシャルケアから毎日の消耗品に。

80年代前半〜清潔、爽やかシャンプーが定番化
CMモデル：若手アイドル、ティーンモデル
世相：アイドル歌謡曲黄金期
傾向火付け役：1977年シャワラン（ピンクレディー)

80年代後半〜西洋かぶれの憧れヘアケアーが定番化
CMモデル：欧米人モデル
世相：バブル経済、パーマやブロー、朝シャンによる枝毛やダメージ
圭子火付け役：1987年Lux上陸

90年代〜自然由来で優しく洗うが定番化
CMモデル：人気女優
世相：バブル崩壊、シンプルルック、トレンディドラマブーム
傾向火付け役： 1991年植物物語誕生（元祖は1985年のティモテ。上２つの要素もあったが1994年に撤退)

90年代後半〜有名サロンや美容師との共同開発が定番化
CMモデル：トップスタイリストとショーモデル
世相：スーパーモデルブーム、カリスマ美容師、ヘアカラーと日焼けブーム
傾向火付け役：1996年ヴィダルサスーン、ラビナス誕生

2000年代〜東洋美が定番化
CMモデル：インターナショナルなアジア人モデル
世相：韓流ブーム、日本人が始めてミスユニバース世界大会優勝
傾向火付け役：2003年アジエンス誕生

2000年代後半〜エイジングケア、これまでの全ての要素を取り入れたヘッドスパが定番化
CMモデル：アラフォー女優
世相：団塊世代がリタイヤ。アラフォーが流行語大賞受賞
傾向火付け役：2007年セグレタ、h &s誕生